【广告出价】从CPM到oCPX

我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。
——约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）

自始至终，广告都是广告主和广告平台的博弈。

牵扯到博弈，那就说明广告主和广告平台的利益点是不一样的。对广告平台而言，利益点相对比较稳定，就是最大化其广告位的价值，基于这个利益点出发，Google开创了竞价广告的先河，简单来说就是谁给的多我就展示谁的广告。而对于广告主而言，利益点就会更多变一点，从最开始的只追求广告曝光，再到互联网广告时代开始追求广告的点击，再到后来追求广告能带来效果转化等等，这就引出了广告出价的一系列变化。

图：展示广告主需求变化

CPM-CPC：竞价点和计费点分离

广告主最初始的利益点，就是希望自己的广告能得到更多的曝光，这是始于广告诞生时代的初心。到了互联网时代，广告的曝光可以被真正量化的时候，自然而然就有广告主希望根据真实曝光的次数来支付广告费，于是以广告曝光数量而进行计费的广告出价方式，就成了竞价广告诞生之后最原始的出价模式。

CPM广告（Cost Per Mile）指的是按每千次曝光进行计费，因为每一次曝光的费用比较小，所以业内乘了一千作为基本单位。关于CPM的竞价思路也非常简单，谁给的多就展示谁的广告，非常单纯的一条逻辑。为什么会这么简单呢？这是因为CPM的计费点、出价点和竞价点是合一的，按多少钱出价就按多少钱比价、多少钱扣费。广告发展到后面几乎什么点都可以拆开，那时候你回过头看CPM，真是白莲花一般单纯的计费方式。

图：CPM竞价示意图

不多久，广告主追求的利益点发生了改变，单纯的曝光已经无法满足广告主的需求了，他们需要用户来点击自己的广告。于是，CPC广告（Cost Per Click）就诞生了，根据广告每次点击进行计费。看起来很容易理解，但这种计费方式其实另有玄机，因为广告平台只能提供广告的曝光服务，用户是否点击广告还受广告质量、用户兴趣等多方面因素影响。一个质量很低且和用户不匹配的广告，哪怕CPC出价很高，如果用户大概率不会点击，广告平台一样赚不到这笔钱，所以直接拿CPC的出价进行比价是不合适的，广告平台会根据预估广告点击率（pCTR）将CPC出价换算到CPM的价格进行对比。虽然CPC的计费点变成了点击，竞价点却仍然是曝光，这就是竞价点和计费点的分离。

图：CPC竞价示意图

竞价点和计费点分离对广告主和广告平台的利益有什么影响呢？我们可以依据这个预估广告点击率（pCTR）来分类讨论一下，这其实就是竞价点到计费点的转化率。如果预估广告点击转化率高于实际值，那么就会导致广告主拿到了更多曝光但ROI不变，广告平台收入会下降；如果预估广告点击转化率小于实际值，那么就会导致广告主拿量变少，广告平台损失了这样能带来点击的潜力广告，收入同样会下降。这么一看，虽然pCTR是广告平台说了算，但平台算高了算低了都会有损失，而广告主好像基本是稳赚不亏啊。这句话对了前一半，因为CPC确实对广告平台去预测广告点击率的准确度有较高的要求，但广告主赚不赚可真不一定，毕竟没有哪个广告主能靠用户点击赚钱的。如果广告平台作弊来给CPC广告刷点击，但不进入广告完成下单付费，这广告主所有的CPC广告费可就只能打水漂了。

图：pCTR高低的影响

CPC-CPA：竞价点和计费点离更远了

既然用户点击不能保证真实收益，那广告主就想，我干脆直接以用户的转化行为出价不行吗？于是一个新的计费方式就浮现了出来——CPA（Cost Per Action），根据每次用户行为进行计费。这里的Action其实包括了很多用户行为，根据不同广告主的需求可以选择下载、注册、激活等等，每一个都比广告曝光或点击更接近真实付费，这才更贴近广告主的需求。但广告平台可不干了，因为在CPM和CPC中，广告的曝光和点击都是广告平台能真实拿到的数据，到CPA中的用户行为则更多是发生在广告主的领域，广告平台拿不到一手数据，纯靠广告主数据回传，那就存在广告主作弊的风险。举个例子，广告主出价100块钱一个注册，但注册信息都掌握在广告主自己手里，那广告主少上报一个注册数据就多省100的广告费，够吃早晚两顿疯狂星期四了，除了麦当劳，谁能抵制这种诱惑呢？

图：CPA示意图

不过世上也没有绝对的事情，CPA广告并非完全做不了。有些广告平台能够拿到用户行为的一手数据，这个链路就能走的通，比如一些厂商媒体，他们可以拿到自己应用市场的APP下载数据，那么广告主希望根据每一次下载的用户行为进行广告付费的需求就可以满足。或者广告平台和广告主建立了可以信任的数据回传机制，确保广告主上报数据的真实性，也能走通CPA的链路。这样一来，对广告平台而言，CPC和CPA的区别其实并不大，也是一种竞价点和计费点分离的广告出价方式，只是离得更远了，这里的难度提升就在于本来只需要预测点击率（pCTR），现在还需要预测点击转化率（pCVR），广告模型团队表示压力山大。在竞价阶段，广告平台会根据pCTR和pCVR将CPA的报价转化为CPM进行比价，再选择价高的广告对用户进行曝光。

图：CPA竞价示意图

值得一提的是，广告主如果继续将出价点向用户的真实付费靠近，就出现了CPS（Cost Per Sale）广告，根据每个用户订单进行付费。有用户真实交易才支付广告费，这才是真正对广告主来说有ROI保证的广告形式。最早的CPS模式是亚马逊跑出来的，在国内像某宝和某东这样的电商平台，他们天然能够获得用户的交易行为，所以也很早开始了CPS的尝试。包括鹅厂的云选、优选也是这样的平台。

CPA-oCPX：出价点和计费点分离

在CPA的模式中，我们提到广告主其实是有动力不回传真实转化数据的，这对于广告平台的利益来说是有重大侵害的。那除了让广告平台拿到用户行为的一手数据，如何能够调整广告出价模式，从而规避这种不平衡的情况呢？Facebook给出了答案，那就是oCPX（optimized Cost Per X）广告，这里的oCPX包括了oCPM和oCPC，其底层逻辑是相似的，都是设定了一个出价点，但是以曝光或点击进行计费。下面，我们可以以oCPM来展开介绍一下，让大家看看oCPX是怎样让广告主心甘情愿地回传真实转化数据的。

图：oCPX的三点

以上文偷吃疯狂星期四的广告主为例，他如果选择了oCPM的计费模式，那么他需要同时设置一个对每次用户注册的出价，假定还是100元一个注册，我们看看会发生什么。对oCPM而言，广告的出价点在用户转化，但计费点却在曝光。如果广告主少回传了用户的注册数据，那广告平台对于该广告的点击转化率预测（pCVR）就会受影响而降低。因为竞价点在曝光，那么按照公式计算得到的CPM就会变低，那这条广告的竞争力就会下降，广告的曝光量就会下降。不仅如此，由于广告的计费点变成了曝光，如果广告平台需要过多的曝光才能完成一次注册，也可能会导致实际广告实际扣费的波动。虽然广告平台会通过调节投放来控制广告的成本不超过100元一个注册，但对于广告主而言，拿量降低是必然的结果，长期来看也是利益受损的。因此，为了更好的广告效果和长期利益，大部分广告主还是会选择把真实的广告数据回传给广告平台的。

图：少报注册

那如果这样，广告主可不可以多回传一些注册数据呢？这样模型的pCVR提高了，岂不是能得到更多的曝光。理论上确实是这样的，通过虚高的广告效果可以让广告在竞价阶段变得更有优势，从而获得更多的曝光量，但这也直接增加了广告的消耗。对广告主而言，广告消耗多了，实际注册率又没那么高，长期来看这个ROI还是下降的，唯一吃到甜头的就是广告平台，因为消耗提升而赚麻了。这种操作长期来说，对广告主而言真是赔了夫人又折兵。

图：多报注册

结语

广告出价从CPM到oCPX，其实是广告主逐渐开始追求用户的全生命周期价值（LTV，Life Time Value），而广告平台在不动摇自己利益的同时，尽可能满足了广告主更多维度的需求。以上只是基于个人的理解，浅显地介绍了广告出价发展中，竞价点、计费点和出价点的变化，其中还有更复杂的竞价计算和扣费逻辑等等并没有深入展开，如果还有一些认知有误的部分，还希望各位大佬批评指正～